售后和配件利润占比下降13%

       J.D Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士在“AUTOHAUS CHINA第六届上海国际汽车经销商峰会”上分享其对中国汽车售后市场的机遇与挑战的观点，下面为其对汽车经销商未来挑战的分析：

 

       国内汽车经销商面临的挑战非常多。

 

 

       首先，从2009年开始，汽车经销商满意度一直跟着盈利状况。2012年是中国汽车流通行业的转折点，开始出现大规模的经销商亏损：赚钱的经销商大概有一半，持平的20%，亏损的三分之一左右。

 

       利润组成方面，靠新车赚钱是靠天吃饭，控制不了。真正可以控制的部分是售后服务和零配件，这个是靠事在人为。未来盈利的方向肯定不用说就是后面几块：车险、二手车，车贷佣金等等，那是明天的事情。今天要做好中间这一块，售后服务和零配件。

 

       但是，无论是从售后利润还是占的比例来看，变化趋势很不利——在2013年，售后服务和零配件占经销商利润三分之二，但是今年这个利润已经下降到只有47%。

 

       再看一下消费者行为的变化，还有产品质量带来的售后服务的挑战。

 

       中国汽车产品质量提升非常快。重点是新车质量提升的非常快，百台的故障数，中国达到102%，这个数字和美国齐头并进，一台车大概有一个问题。过去几年中国汽车质量提升最快的是耐久性质量，车主买了3-4年之后的质量，百台车的故障数从2010年的300个问题，下降到2016年141个问题，下降了一半以上。产品质量在不断的提升，消费者维修的需要就会减少。2010年每个消费者每年进4S店的服务次数是3.6次，到了2016年减少到2.8次。

 

       汽车共享和“互联网+”的快速发展，给消费者的出行提供很大的便利。消费者现在开车的需要大大减少，可以从消费者行驶里程数看出来。从2010年开始，每位消费者的行驶里程数是下降的。

 

       一方面4S店受到很大的挑战，另外一方面非授权经销商和后市场发生快速的变化，不仅是量，更是质的变化。

 

       从1-3年的车主和3-4年的车主对非授权经销商的评价可以看出，车主用车时间越长，选择非授权比例的更高，原因是专业性，速度，经验几方面。购车1-3年的车主当中有四分之一的人曾经去过非授权经销商，3-4年车主当中去非授权经销商的比例上升到三分之一。从中国大陆和台湾对同一个日系品牌对比的分析可以看出，消费者保持率的变化情况。中国大陆消费者过了质保期一年以后流失了三分之一，快速流失，台湾市场过了一年以后流失率只有5%。

 

       第二，服务顾问的评价。客户选择非授权的原因，态度很热情；明确说明费用的组成；有很强的专业性；价格非常合理，是4S店的一半；离家很近；服务质量也不差，工作很彻底。消费者想要的东西都提供给你。

 

       服务的台次下降非常快。2010年的时候是1500台次，到了2015年下降到901台次，消费者的服务意愿在2014年开始大幅度的下降。消费者愿意再次回到授权经销商的意愿在2014年是70%，在2016年快速下降了46%。

 

       我们要把服务做好，看到消费者的痛点在哪个地方？最不满意的是什么地方？这么多年市场发生变化，但是消费者对授权经销商不满意的地方一直没有变，一个是收费合理，第二个完成整个保养维修的时间——一个是费用一个是效率。

 

       有一些痛点不太好解决，是整个行业的问题，全球的问题。如果哪一个厂商或者是经销商创新的话，就可以领先整个市场，把整个市场打开一个新的局面，比如说大众把涡轮增压带到中国来，就占有先机，比如说丰田推出混合动力，打开一片新的蓝海。不要因为对大家都是痛点，解决不了了，就一概否定，如果这方面能够找到一些创新的突破性的解决办法，你就迎来一个新的蓝海。

 

       除了这两个痛点以外，消费者到底想要什么东西？

 

       从时间上看，2009-2016年，消费者的需求还在发生变化。在2009年到2011年，消费者关注的是经销店服务质量做的怎么样、能不能把车修好，把服务的工作做的很彻底，这是基础的需求。当基础的需求满足以后，希望经销店主动把服务前置，通知你做例行保养，使用经销店使用的快速的通道，把主动性提升上来。当这个主动性提升上来以后，消费者的需求进入第三个阶段，关注在经销店以内的，客修区是不是提供高品质的设备，有没有提供儿童娱乐设备、有没有提供一些阅读的刊物等等，消费者关注的方向在这里体现了。

 

       我给大家举几个例子，到底消费者需要什么东西？

 

       （1）主动性服务：有没有提供一个方便的预约的方式，对客户满意度影响是71分；

 

       （2）服务顾问是不是有充分的专业知识？如果是的话，对客户满意度提升的程度是114分；

 

       （3）客修区有没有提供丰富的休闲娱乐设备？这个对满意度的影响是90分。后面是提车花费的时间不多于3分钟。4个服务当中前面3个服务对满意度的影响非常大。

 

       这三项恰恰是4S店区别于非授权经销店最大的三个方面，体现了专业性。消费者付那么多费用体现在第三项，客修区体验怎么样？收费高必须给他一个原因。

 

       客户忠诚度高的和忠诚度低的经销店，服务台次相差10%左右，对售后服务收入带来影响相差30%。服务台次10%的差别，收入放大30%，利润放大50%。

 

       差距与机遇

 

       我个人认为中国汽车服务市场经历了4个发展阶段：

 

       最早的发展阶段大家关注最核心KPI指标，就是一次修复率，今天为止修复率高达96%，美国是87%。中国售后市场肯定比美国发展晚，但是我们专业性比美国做的好。

 

       第二，客户满意度的阶段。现在中国市场非常满意的客户是48%，美国市场是55%，差距不是非常大。

 

       第三，客户忠诚阶段。过了保修期以后一定会再次回到统一授权经销商的比例，中国是23%，美国是49%。

 

       运营方面，售后服务和零配件的利润，中国每个店在这方面的利润是93万人民币，美国是288万。越是后面的发展阶段，中国跟成熟市场的差距越是大。

 

       中国和美国市场每个经销店运营的指标有多大差距？有一点值得肯定，过去的5年当中，中国经销商受到很大的挑战，在某一个方面做的很成功，就是裁员方面，2012年以前每个经销店是100人，现在平均人数是57人。在收入方面我们每个经销店是2亿，美国是3.2亿。

 

       中国每个经销店的利润，平均下来是200万人民币，美国每个经销店的利润是900万人民币，相差4.5倍。单人利润的差别，中国每个单人产生利润是3.5万人民币，美国是14万人民币，相差4倍。其中售后服务，中国是3.9万人民币，美国大概19万人民币，相差5倍。我们有量的优势，但是我们没有利润的优势。这是中国和美国市场的差距。这个差距就是我们发展的空间，我们还有很长的路要走。

 

       最后，如果把市场作为一个地球的话，要撬动这个地球需要什么东西？第一需要中间的杠杆，就是产品；第二个需要品牌，品牌就是推力；最核心最关键的，地球能不能撬动起来，不是杠杆多强大，品牌力多大，而是取决于中间的支撑点，这个就是客户服务（CS）。