商用车也玩互联网营销 福田果然有一套
▎写在前面
互联网购物由来已久，上世纪80年代后期到90年代，这种新型购物方式在国外逐渐流行。到了21世纪，个人计算机（民用电脑）在中国境内的大范围普及，以及国内电商平台的发展壮大，为日后电商平台和互联网在线消费的繁荣打下了坚实基础。
今天，小到一卷卫生纸、一块肥皂，大到一辆汽车、一套商品房，都能通过线上购物的方式进行购买。今年新冠疫情的突然来袭，更是让这种几乎“无接触”的新型购物方式成为新的风尚。
汽车线上营销也在近些年快速发展，消费者可直接通过互联网接入设备进行在线浏览一款车包括外观、内饰、动力总成、配置等大部分相关信息，并做出是否购买的决定。
当然，在线购车在一段时间内只局限于乘用车市场，而商用车大规模线上营销也是近两年才开始发展起来的。
接下来，我们正式进入主题——商用车互联网营销的那些事。
▎第一部分 凯曼——福田戴姆勒旗下互联网零售子品牌
2020年11月11日，今年的双十一，福田戴姆勒发布了凯曼品牌——面向年轻化用车群体的互联网零售市场专门渠道子品牌。不过，有的朋友可能会问：为什么要发布这样一个子品牌？凯曼与欧曼又有哪些不同？凯曼车型与友商产品相比又有哪些不一样？
1.凯曼品牌的首批车型
这次福田戴姆勒发布的凯曼品牌定位很明确——商用车互联网零售品牌。旗下共计发布了两款车型：貔貅系列和饕餮系列，分别对应了两种不同风格，两款车型均为6×4牵引车，售价分别为33.98万元和37.98万元。（左侧为貔貅系列牵引车，右侧为饕餮系列牵引车。）
在动力总成上，两款车型均采用潍柴WP13系列柴油发动机，其中貔貅车型最大功率为368千瓦/500马力（1900转/分时），最大扭矩为2400牛米；饕餮车型最大功率为405千瓦/550马力，最大扭矩为2550牛米，两款车均采用采埃孚16速手动变速箱。前者偏经济化，后者偏高端化。
2.凯曼和欧曼的联系——亲兄弟但是各有不同
到这里部分观众就有疑问了：为啥动力配置这么耳熟？其实，两款车型在欧曼品牌的对应车型分别是欧曼GTL至强版WP13 500（标载车型）和欧曼EST超级版WP13 550，除了变速箱采用的是法士特12速手动变速箱，其他的和凯曼没有什么两样。
但是凯曼饕餮系列目前还没有平地板驾驶室可供选择。（上图为欧曼EST超级版WP13 550牵引车，选装了穿越版套件和2019款平地板驾驶室。）
内饰上两者也是有部分共同点。这里以凯曼饕餮系列WP13 550为例，内饰采用了橙色和灰色双拼的设计，并在主驾驶一侧装有有中控触摸屏（内有智能车机），空调出风口、副驾驶侧装饰条、主副驾驶位座椅缝线以及地板凸起部分都采用了橙色装饰，整体颜色配合更加时尚动感，略有乘用车的风格。
而欧曼EST超级版的内饰则采用了蓝色与灰色双拼的设计，看上去更加稳重大气，与车内主色调结合得很融洽。
（上为凯曼饕餮系列内饰效果图，下图为欧曼EST超级版WP13 550平地板驾驶室车型的内饰）
需要说明的是，欧曼部分车型自2018年12月开始上市的2019款车型启用蓝色内饰，而之前的为全灰色内饰或者橙色内饰。
除此之外，凯曼并未完全成为福田戴姆勒的第二品牌，而是作为欧曼的一个衍生子品牌进行销售。从中网上面的字体标识就能看得出来，凯曼和欧曼是一种奇妙的从属关系。（上图为凯曼貔貅系列牵引车的效果图，非正式发布的实拍外观图。）
售价上凯曼的总体售价更加便宜一些，以同外观的饕餮系列和EST超级版为例，凯曼饕餮系列WP13 550牵引车的官方售价为37.98万元，而欧曼EST超级版则在38万哒40万元左右，但后者可以选装平地板驾驶室和穿越版套件，有着更大的选择空间。
综上所述，凯曼品牌首发的两款车型并未过于惊艳，除了动力总成和内饰设计稍微和欧曼部分车型有着不太明显的差别之外，剩下的就是互联网销售模式下的价格优势以及年轻化消费群体的市场定位了。
▎第二部分 商用车互联网营销起步即狂热
商用车互联网营销其实在几年前就已经初露锋芒，早在2015年就有卡车企业通过线上优惠价预订的方式进行新车营销，在当时确实赢得很大的关注，而且该品牌的车型销量也有所上涨。后来又出现了直播销售和电商渠道购车等方式。不过真正让商用车走上电商道路，走进互联网营销新时代的当属三一重卡。
2018年，在重工装备行业有口皆碑的三一集团正式进军汽车整车制造行业，推出首款车型——三一重卡英杰版车型，而且在全国商用车行业首次进行线上直销＋工厂直接提车的新型营销方式，这种商用车新营销方式在行业内乃至整个汽车行业都有影响。今年11月，三一重卡更是携手国内某知名电商平台，把卡车搬上“百亿补贴”的名单上，让卡车消费者真正走向在线消费新时代。
那么，卡车互联网营销有哪些特殊的地方呢？首先我们要知道，卡车作为一种特殊的交通工具和常规性生产资料，很少能通过互联网的方式进行销售。其次，与消费市场的汽车偏向消费品的属性相比，卡车更多地作为一种盈利的工具，主要用于创造财富性价值。
选购卡车的消费者最重要的关注点在于车辆的可靠性、燃油经济性等各种影响财富价值的方面。再者，卡车的价格在乘用车市场都能找到同价位车型，但是做工和性价比都有所不同，价格差距大的更为明显。相比较乘用车的互联网营销，卡车的互联网营销就显得比较小众化了。
卡车互联网营销与传统直接线下购车的最大不同之处在于互联网购车方式更容易买到价格合适的车型，而且“没有中间商赚差价”；而且线上购车还能根据需要自行订制专属于用户使用环境的配置和不同车型组合，避免了吃“大锅饭”的尴尬和配置同质化带来的适应性问题。
同时，互联网营销方式在新冠疫情还未完全消停的当下有着重要的作用。线上看车，线下直接提车，甚至在家门口提车和办理所需手续，避免了消费者在社交接触方面的过多暴露，最大限度上避免了消费者接触新冠肺炎感染源和中继传播者的风险。
▎第三部分：互联网营销对商用车行业有什么影响？
互联网营销这种新型营销方式势必会冲击传统经销商网络，特别是主攻线下销售的大部分销售商和授权经销商。
这些经销商以传统的营销方式为主，且主要集中于地级以下城市、县城等地，特别是在一部分较偏远地区，互联网营销接触比较晚，对于新型营销方式还有所不了解。当然也不排除对于互联网营销方式的抵触的可能。
另外，一些必须手续和准备工作是无法线上解决的。例如牌照的安装等，尤其是车辆登记注册以及《机动车登记证书》（俗称“绿本”）的领取，依照目前有关规定还是无法在线进行。同时，车辆信息更新和行驶证的申办等，在线办理还是有一定的难度。
以线上购车为主要手段的互联网营销方式在未来一段时间会给传统渠道的营销方式进行大规模冲击，使得线下销售渠道被迫或者主动进行线上融合营销。而目前以线下实体销售方式为主的进口渠道的外资卡车品牌来说，互联网营销的冲击则不会太大。
笔者猜测，在未来3到5年内，自主品牌商用车的营销方式应该是线上和线下相结合的方式，也就是说在线上可以了解车辆的基本信息、配置价格等，在线下进行试乘试驾和体验，最后根据需要作出是否选择的决定。而外资品牌卡车的互联网营销方式有些许不同，这里不再阐述。
▎笔者有话说
互联网营销给商用车行业带来了新的风口，也让传统汽车制造商积极拥抱这一新营销方式。福田戴姆勒发布的凯曼品牌作为传统商用汽车制造商面向互联网快速发展的时代而做出创新融合的生动事例之一，在未来商用车互联网营销方式和品牌定位等方面都具有启示作用。
未来是否会有传统车企加入互联网营销大潮，或者是保守观望，我们不得而知。但是，商用车互联网营销的大潮已经来临，各大车企们是时候该做些准备了。（文/卡家号：开卡车的乐迪）
